Jako osoba, która przez ostatnie cztery lata współpracowała z BYD jako dostawcą komponentów, obserwowałem rozwój tej marki z słabszej pozycji w chińskim sektorze samochodowym do światowego lidera pojazdów elektrycznych – cieszącego się reputacją firmy oferującej przystępną cenę, innowacyjność i nieubłaganą skalę. Ale w ciągu ostatnich 18 miesięcy zauważyłem również zmianę na rynku młodzieżowym, gdzie główni konkurenci BYD tworzą odrębną przestrzeń dla młodszych kierowców, i musiałem zadać pytanie: czy BYD faktycznie posiada ukierunkowaną strategię marketingową dla młodzieży, czy też opiera się w zbyt dużym stopniu na swoim obecnym impecie i atrakcyjności na rynku masowym?
Po raz pierwszy zacząłem zwracać na to szczególną uwagę w zeszłym roku, kiedy spotkałem się z zespołami ds. produktów u kilku konkurentów naszego klienta, w tym z markami, które wyraźnie traktują pokolenie Z i konsumentów z pokolenia milenialsów. Jednym z najbardziej uderzających przykładów była premiera używanego samochodu Wuling Hongguang MINIEV w wersji 2025, modelu, który stał się kamieniem probierczym kultury dla młodych mieszkańców miast w Chinach. W przeciwieństwie do podstawowych modeli BYD, które są kierowane do klientów w każdym wieku po raz pierwszy, MINIEV 2025 był pozycjonowany nie tylko jako samochód, ale także jako konfigurowalny dodatek – pomyśl o pastelowych osłonach nadwozia, neonowych akcentach wnętrza i współpracy z popularnymi chińskimi grupami K-popowymi, na których naprawdę zależy Pokoleniu Z. Rynek rzeczy używanych również eksplodował, ponieważ młodzi nabywcy postrzegają go jako sposób na eksperymentowanie z pojazdami elektrycznymi o niskim ryzyku bez konieczności zakupu nowego, droższego modelu. Jest to posunięcie wyraźnie skierowane przede wszystkim do młodych ludzi i dlatego zacząłem się zastanawiać, dlaczego BYD nie skierowało się w tę samą niszę.
Kolejnym konkurentem, którego zaobserwowałem, jest Leapmotor, szczególnie z Leapmotor C01 2024 Extended-Range 216 Base Trim Sedan. Na pierwszy rzut oka jest to średniej wielkości pojazd elektryczny, ale jego zespół marketingowy skupił się głównie na młodych profesjonalistach – zwłaszcza tych z branży technologicznej i kreatywnej – promując „inteligentny projekt” i „luksus w przystępnej cenie”. Nawiązali współpracę z niezależnymi festiwalami filmowymi i studiami projektowymi, a nie tylko z pokazami samochodowymi, a ich media społecznościowe są pełne treści generowanych przez użytkowników, od młodych kierowców dzielących się wycieczkami, trikami w drodze do pracy, a nawet tym, jak zmodyfikowali samochód za pomocą dodatków technologicznych. Z kolei media społecznościowe BYD zazwyczaj zawierają szerokie treści skupiające się na technologii (takiej jak technologia akumulatorów czy skala produkcji), które nie przemawiają tak mocno do młodszych odbiorców, dla których priorytetem jest osobowość i społeczność.
Nie mogę również zignorować wejścia Changana w tę przestrzeń wraz z flagowym modelem Changan Qiyuan A07 Ultra Long Blue Whale Pure Electric Edition 730 2026. Changan określiła go mianem „inteligentnego pojazdu elektrycznego dla osób narodzonych w technologii cyfrowej” z takimi funkcjami, jak kompleksowy samochodowy system informacyjno-rozrywkowy, który płynnie integruje się z popularnymi chińskimi mediami społecznościowymi i aplikacjami do gier – czyli urządzeniami, z których pokolenie Z korzysta każdego dnia. Ich kampanie marketingowe są skierowane do młodych profesjonalistów w miastach pierwszej kategorii i podkreślają takie funkcje, jak autonomiczne parkowanie i duży zasięg baterii podczas weekendowych wypadów, co jest dokładnie tym rodzajem przekazu, który przemawia do młodych ludzi, którzy nie chcą rezygnować z technologii na rzecz przystępności cenowej. Ponownie BYD nie uruchomiło podobnej kampanii ukierunkowanej na taki model; najnowsze modele premium nadal noszą tę samą markę „niezawodnej, produkowanej masowo”, która jest ich chlebem powszednim od dziesięcioleci.
Jako dostawca jestem na pierwszej linii frontu tych zmian. W zeszłym kwartale otrzymaliśmy duże zamówienie od fabryki BYD na akumulatory do modelu Dolphin, który jest sprzedawany jako pojazd elektryczny klasy podstawowej. Zamówienie było duże, ale specyfikacje projektowe pozostały w dużej mierze niezmienione w porównaniu z poprzednimi modelami – brak dostosowywalnych akcentów zewnętrznych, brak technologii zintegrowanej z mediami społecznościowymi, brak współpracy z markami skierowanymi do młodych osób. Z drugiej strony, gdy dostarczaliśmy firmie Leapmotor komponenty do C01, poproszono nas o dołączenie części modułowych, które młodzi nabywcy mogliby łatwo wymieniać, takich jak wymienne panele wewnętrzne i systemy kamer synchronizujące się z konsolami do gier. To rodzaj współpracy, jaki zapewnia marka posiadająca jasną strategię dla młodzieży. Uświadomiłem sobie, że podejście BYD jest o wiele bardziej odgórne: projektuj dla mas, buduj efektywnie i sprzedawaj każdemu, kto to kupi.
Ale poczekaj – BYD nie jest uśpiony, jeśli chodzi o młodszych konsumentów. Widziałem ich konta na TikToku, na których publikują filmy przedstawiające młodych influencerów testujących Atto 3, a także nawiązali współpracę z chińskimi gwiazdami popu. Problem w tym, że wysiłki te wydają się rozproszone i nie stanowią części spójnej strategii. Na przykład w jednym miesiącu nawiążą współpracę z piosenkarzem popularnym wśród nastolatków, a w następnym z YouTuberem zajmującym się technologią, ale nie ma jasnej linii końcowej – nie ma jasnej tożsamości, kim właściwie jest „młody kierowca BYD”. Czy jest to nabywca budżetowy? Entuzjasta technologii? Kreatywny profesjonalista? BYD nie odpowiedziała jeszcze na to pytanie, co oznacza, że ich kampanie nie są tak dobre, jak kampanie konkurencji.
Porozmawiajmy także o ofercie produktowej. W ofercie BYD znajdują się modele, które można łatwo zmienić dla młodych osób: na przykład Dolphin ma zabawną, kompaktową konstrukcję, która idealnie nadaje się do jazdy po mieście, ale jego marketing skupia się na „wydajności”, a nie „zabawie”. Atto 3, choć solidny pojazd elektryczny, jest reklamowany jako samochód rodzinny, a nie taki, o którym 25-latek zamieszczałby wpisy na Instagramie. Porównaj to z Wuling MINIEV, który nie ma wersji przeznaczonych dla rodziny – cała jego gama jest przeznaczona dla młodych kierowców samotnych i ta specyfika decyduje o jego sukcesie. Podobnie Leapmotor C01 jest reklamowany jako samochód dla osób ceniących indywidualność, która jest podstawową wartością dla pokolenia Z. BYD nie skłania się ku tego rodzaju różnicowaniu produktów.
Innym aspektem jest budowanie społeczności. Młodzi konsumenci nie tylko kupują dziś produkt — dołączają do społeczności marki. Wuling ma ogromne forum internetowe, na którym właściciele MINIEV dzielą się wskazówkami dotyczącymi dostosowywania, organizują spotkania, a nawet współpracują przy małych wydarzeniach. Leapmotor ma „Klub C01” na WeChat, który organizuje wycieczki samochodowe i ekskluzywny dostęp do nowych aktualizacji technologicznych. Z kolei BYD ma klub ogólnego właściciela, który jest otwarty dla wszystkich modeli, więc nie ma poczucia przynależności do określonej grupy. Jako dostawca wiem, jak bardzo marki cenią opinie użytkowników i widziałem, że niestandardowe części Wuling są bezpośrednio inspirowane postami na forach – coś, z czego BYD jeszcze nie skorzystało.
Ale o to chodzi: BYD ma zasoby, aby to naprawić. To największy na świecie producent pojazdów elektrycznych, osiągający miliardowe przychody i ogromny zasięg globalny. Posiada zespół inżynierów zajmujący się opracowywaniem modułowych, dostosowywalnych części oraz sieć dystrybucji umożliwiającą dotarcie do młodych konsumentów w miastach i w Internecie. Pytanie, czy ma taką wolę? Rozmawiałem z kilkoma menedżerami produktu w BYD i niektórzy przyznali, że obecnie skupiają się na ekspansji na rynki zagraniczne, a nie na skupianiu się na krajowych segmentach młodzieżowych. Chociaż jest to mądre posunięcie, jest także błędem – pokolenie Z w Chinach to już ogromna grupa konsumentów, a ta sama grupa demograficzna rośnie na rynkach takich jak Azja Południowo-Wschodnia, gdzie BYD się rozwija. Jeśli nie wdrożą strategii młodzieżowej u siebie, będą mieli trudności z nawiązaniem kontaktu z publicznością za granicą.
Spójrzmy na prawdziwy przykład: Atto 3, który jest sprzedawany w Australii i Europie. Na tych rynkach jest sprzedawany jako kompaktowy rodzinny pojazd elektryczny, ale w Chinach jest jeszcze mniej ukierunkowany na młodzież. Gdyby firma BYD zmieniła nazwę Atto 3 na potrzeby młodych, miejskich kierowców – dodając konfigurowalne opcje, współpracując z lokalnymi wpływowymi osobami i kładąc nacisk na inteligentną technologię – mogłaby zdobyć ogromną część rynku, który jest obecnie zdominowany przez Model 3 Tesli i mniejsze marki, takie jak MG. Changan Qiyuan A07 ze swoim dużym zasięgiem i inteligentnymi funkcjami to dokładnie ten model, który może spodobać się młodym profesjonalistom, ale BYD nie pozycjonowało go w ten sposób.
Widziałem także, jak opóźnienia w łańcuchu dostaw i niespójne wybory projektowe mogą zaszkodzić marce skupionej na młodych ludziach. Kiedy firma Wuling wprowadziła na rynek MINIEV 2025, zadbała o to, aby niestandardowe części były dostępne szybko i po niskich kosztach, dzięki czemu młodzi nabywcy nie musieli czekać miesiącami na personalizację swojego samochodu. Z drugiej strony BYD ma często długi czas realizacji dostaw specjalistycznych części, co utrudnia młodym nabywcom, którzy chcą natychmiast spersonalizować swoje pojazdy. To mały szczegół, ale ma ogromne znaczenie dla grupy demograficznej ceniącej natychmiastową satysfakcję.
Wracając do tematu: czy BYD ma obecnie strategię marketingową dla młodzieży? Krótka odpowiedź brzmi: nie. Ma rozproszone wysiłki, kilka modnych modeli i zasoby, aby je zbudować, ale nie ma spójnego planu, który byłby skierowany konkretnie do młodych kierowców, przemawiałby do ich wartości lub budował społeczność wokół swojej marki. To stracona szansa, zwłaszcza że rynek pojazdów elektrycznych staje się coraz bardziej zatłoczony markami skupiającymi się na młodzieży.
Jako dostawca, który zainwestował w sukces BYD, chciałbym zobaczyć, jak marka się na tym opiera. Opracowaliśmy linię modułowych, wymiennych elementów wewnętrznych i zewnętrznych, które idealnie nadawałyby się do oferty skierowanej do młodzieży — na przykład zatrzaskowe panele nadwozia, konfigurowalne oświetlenie LED i zintegrowane systemy do gier. Jeśli BYD wykorzysta te części, połączy je z jasną kampanią marketingową skierowaną do pokolenia Z i kierowców z pokolenia milenialsów oraz zbuduje społeczność wokół tych modeli, może z łatwością wyprzedzić konkurentów takich jak Wuling i Leapmotor w segmencie młodzieżowym.
Jeśli prowadzisz firmę poszukującą niezawodnych, elastycznych komponentów do pojazdów elektrycznych dostosowanych do konkretnych segmentów rynku, skontaktuj się z naszym zespołem, aby uzyskać konsultacje dotyczące zakupów.
Referencje:
- Chińskie Stowarzyszenie Producentów Samochodów. (2024). Raport dotyczący trendów konsumenckich na krajowym rynku pojazdów elektrycznych dla młodzieży.
- Silniki Wulinga. (2025). Oficjalne informacje o premierze edycji niestandardowej Hongguang MINIEV 2025.
- BYD Global. (2024). Przegląd rocznej strategii marketingowej marki.
- Silnik skokowy. (2024). C01 Analiza demograficzna konsumentów w modelu rozszerzonego zasięgu.
- Samochód Changan. (2025). Dokument Qiyuan A07 dotyczący pozycjonowania rynku docelowego.